Sotsialiseerumine on protsess, mille käigus kujunevad inimese identiteet, väärtused, tõekspidamised ja hoiakud. Need annavad talle koha ja rolli ühiskonnas, milles ta üles kasvab.  Meedia on üheks institutsiooniks, kus igapäevaste praktikate kaudu toimub ühiskonna soosüsteemi taastootmine, kus esitatakse naiseks ja meheks olemise stereotüüpseid normatiive, aga ka nendevahelisi domineerimis-allumissuhteid.

Kommertssõnumid mängivad laste- ja noortekultuuris üha domineerivamat rolli, mõjutades nii laste nägemust iseendast, oma keskkonnast kui ka sugudevahelistest suhetest. 

Kuna turundus lähtub oma sihtgrupist, siis pea alati võib märgata reklaami kontseptsioonis seda, mida peetakse „mehelikuks“, mida „naiselikuks“, mis justkui „olemuslikult” sobib rohkem meestele või naistele.

Reklaam mitte ainult ei erguta inimesi erinevaid tooteid ostma, vaid saadab sõnumeid ka selle kohta, kuidas inimene peaks käituma, et teda peetaks edukaks, normaalseks ja meeldivaks.  Just reklaamides on sageli esitatud  situatsioone, kus naistele ja meestele on antud kindlad, soostereotüüpide kohased rollid ja/või omadused.

Kuna soostereotüüpe kinnitavad sõnumid  ümbritsevad õpilasi televiisoris, ajalehtedes, filmides ja Internetis – muutuvad need  normideks, millele vastavust hakatakse oma sooidentiteedi kujundamisel hindama. Õpilastel tekib ettekujutus, et just selliseid omadusi, rolle ja välist käitumist neilt oodatakse ja nõutakse. Kuvandid võivad luua mingi hetkelise mulje, tunde, mõtte ja jääda alateadvusesse,  aga nad võivad kinnistuda ka väga pikaks ajaks, kujunedes tavapäraseks tõekspidamiseks, hoiakuks, stereotüübiks või müüdiks.

Kitsad soorollimudelid  ja neile vastamise püüdlused võivad viia negatiivsete tagajärgedeni nagu söömishäired, madal enesehinnang või muu ennastkahjustav käitumine.

Reklaamide kriitilisel hindamisel võib aga välja lugeda ka seda, millised soosuhted ja ideed valitsevad ühiskonnas. 

Reklaamides kasutatavaid stereotüüpe võib vaadelda ka kui võimu näitamise vahendit. Stereotüübid on seotud naiste ja meeste ning nendevaheliste suhete kajastamisega.

Tütarlaste ja poiste, naiste ja meeste vastandamine ja erinev väärtustamine on kujunenud loomulikuks just tänu laialt levinud meediakuvanditele.

Seksistlik on selline reklaam, mis väljendab negatiivset ja stereotüüpset suhtumist ükskõik kumma soo suhtes ja lähtub arusaamast, et üks sugu on vähemväärtuslik kui teine. Seksistlikeks  reklaamideks peetakse ka selliseid, kus naisi ja mehi kuvatakse kas soostereotüüpsetes rollides, ebavõrdsetena või sooliste eelarvamuste kohaselt. 

On oluline, et lapsed mõistaksid reklaamide olemust ja mõjutusvõtteid ning oskaksid ära tunda seksistlikke reklaame, et vastu seista nende võimalikule survele.

Loe edasi:

• tegevused klassis
• slaide esitluseks: PDF, PowerPoint